Introduction
우리나라는 2013년 박근혜 정부 출범을 계기로 농업의 6차 산업화를 농업의 주요 정책 중의 하나로 선정하고 다양한 정책들을 추진해왔는데, 그 결과 농업의 부가가치 창출과 농촌 지역 일자리 확대 등의 성과를 이루어냈다. 특히 최근에는 6차산업 펀드 100억원 조성하여 기존의 정부 중심의 6차 산업화 지원에서 벗어나 민간 부문의 자생적인 투자가 활성화되도록 노력하고 있다. 그러나 우리나라 6차 산업화 정책들은 주로 산지 농산물을 단순 가공하여 판매하거나 체험 관광 등과 연계하는 것에 초점을 두다 보니, 농산물을 직접 생산하는 1차산업 종사자에게 돌아가는 혜택이 크지 않다는 지적이 제기되고 있다. 농업의 6차산업화 개념을 처음 도입한 일본의 경우 기본적으로 농ㆍ공ㆍ상 융합을 기본으로 하지만 필요에 따라 농업과 상업의 조합을 통한 농업인 소득 증대에 많은 노력을 기울이고 있고, 미국도 농가의 직접 혹은 간접 마케팅을 통해 소득 창출을 할 수 있도록 정책적 자원을 투입하고 있다. 이에 따라 우리나라도 기존의 6차산업화에서 발전된 사업 형태를 모색할 필요가 있다.
우리나라의 경우 농업의 6차산업화에 대한 선행연구는 Kim et al. (2016), Lee et al. (2016), Kim and Han (2017) 등에서 다수 진행되어 우리나라 농업의 6차산업화에 대한 전반적인 논의들이 진행되고 있고, 농민이 주도하는 농산물 직접 마케팅과 관련해서는 Choe and Park (2012)과 Jang et al. (2013)이 각각 농민 시장(farmers’ market) 이용 소비자와 로컬푸드(local food) 직매장 이용 소비자를 대상으로 소비 실태를 분석하여 시사점을 제시하였다. 그럼에도 불구하고, 이들 연구들은 미국을 포함한 다른 국가에서 진행되고 있는 농가의 직접 혹은 간접 마케팅에 대한 실태를 분석하여 시사점을 제시하는 것에는 한계를 가지고 있다
한편 미국에서도 관련 연구가 정부 기관 주도하에 간헐적으로 진행되고 있는데, 대표적으로 Sarah et al. (2015)는 미국에서 진행되고 있는 농가의 직접 혹은 간접 마케팅에 대한 전반적인 동향을 분석하여 구조적 변화를 논의하였다. 다만 이 연구는 2차 자료를 통해 개괄적인 모습을 제시하는데 그쳐 미국 농가의 직ㆍ간접 마케팅의 실태를 분석하는 것에는 한계를 보였다.
본 연구의 목적은 미국 농가의 직ㆍ간접 마케팅의 실태를 상호 비교분석하고 시사점을 제시하는 것이다. 보다 구체적으로 미국 농가 직ㆍ간접 마케팅 실태에 대한 기본적인 동향을 2차 자료 분석을 통해 논의한 다음, 직접 마케팅의 소비자들을 대상으로 하는 설문조사 분석을 진행하여 소비자들의 인식 및 소비 실태를 분석하고 관련된 시사점들을 구체적으로 도출하였다.
Materials and Methods
문헌조사
미국의 직ㆍ간접 마케팅의 개념과 동향 등을 파악하기 위해 관련 문헌을 조사하여 활용하였는데, 주로 미국 농무성 산하 경제연구소(ERS: Economic Research Service)의 자료를 활용하였다. 그 밖에도 관련 논문들도 수집하여 연구에 적용하였다.
설문조사
미국 직ㆍ간접 마케팅의 실태를 파악하고 시사점을 도출하기 위해 직ㆍ간접 마케팅의 대상인 소비자들을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 조사 대상자는 미국 중부 인디애나주에 거주하는 현지인 중 농가 직ㆍ간접 마케팅에서 판매되는 농식품을 구매해본 경험이 있는 소비자 200명이었는데, 설문지 회수 후 검토 결과 173건의 유의미한 설문 결과를 확보하여 분석에 활용하였다. 설문의 본 조사를 진행하기에 앞서 사전조사(pretest) 작업을 거쳐 설문 문항에 대한 검증을 진행하였다. 설문지 구성에 있어 설문 응답자의 객관적이고 정확한 답변을 유도하기 위해 농업 6차산업화와 농가 직접 마케팅(DTC: Direct-to-Consumer)에 대한 개념과 간단한 사례를 제시하였다.
설문에 참여한 응답자의 인구학적 특성은 Table 1과 같다. 성별은 여성이 남성보다 높은 것으로 나타났는데 농식품 구매를 주로 여성이 많이 하는 현실이 반영된 것으로 생각된다. 연령 수준은 대체적으로 균등하게 분포되었고, 연 소득 또한 대체로 고르게 분포가 되었으나 5만 달러에서 7만 달러가 가장 높은 것으로 나타났다.
Results and Discussion
미국의 6차산업화 개황
미국은 6차산업이라는 개념이 없지만, 실질적으로는 6차산업화에 대응하는 다양한 경제활동들을 애그리비즈니스(agribusiness)차원으로 농가들이 자생적으로 해내고 있다. 즉, 1차산업과 2차 산업이 연계된 형태로 자신이 생산한 농산물을 직접 가공하여 판매하고 있고, 1차산업과 3차산업이 연계된 형태로 자신의 농장을 이용한 체험 프로그램(agritourism)을 운영하는 등 다양한 형태의 부가가치를 새롭게 창출하고 있다. 다만, 미국의 6차산업은 개별 농가 단위로 진행되고 있어 마을단위 사업을 중심으로 하고 있는 우리나라와 차이를 보이는데, 이는 미국의 농가 경영 규모가 대규모이고 주로 가족농 형태로 농산업이 운영되고 있는 특성에 따른 결과로 보인다.
미국의 연방 정부는 미국 농가들의 6차산업관련 사업을 직접적으로 육성하거나 지원하고 있지는 않고, 주요 사업들의 현황을 파악하고 주 정부의 정책들을 간접적으로 지원하는 정도에 그치고 있다. 주 정부는 보다 구체적인 지원 프로그램들을 운영하고 있는데 우리나라처럼 사업 주체에 대한 직접적인 재정적 보조나 융자지원사업에 집중하기 보다는 사업 운영주체의 교육 프로그램 및 컨설팅 등을 제공하고 해당 사업의 운영 과정에서 발생할 수 있는 법적 분쟁을 관리하는 등에 정책의 우선을 두고 있다.
먼저 농산물 가공의 경우에는 주 정부가 교육기관을 통해 식품가공 및 안전 관리 등을 위한 기본적인 기술을 교육하고 인증 등을 부여한 다음 추가적인 지원을 제공하고 있다. 일례로 켄터키 주정부는 “Kentucky House Bill 391"에 의거하여 켄터키 대학(the university of Kentucky)에 가내 식품가공 육성 프로그램(home-based microprocessor workshop)을 설립하여 운영하고 있는데, 해당 교육 과정을 이수한 농가들에게 가내 식품가공 인증(home-based microprocessor certification)을 부여하고 추가적인 지원을 제공하고 있다.
다음으로 체험 프로그램의 경우 프로그램 구성을 위한 컨설팅 등을 제공하고 법적인 분쟁을 사전에 예방하기 위한 제도적 장치들을 마련하고 있다. 예를 들어 인디애나주의 경우 퍼듀 대학(Purdue University)에 농가 컨설팅을 제공하고, 주 법(Indiana law)으로 체험 프로그램 소비자가 체험과정에서 발생할 수 있는 사망이나 부상 사고에 대한 위험을 전적으로 인지하고 감당하도록 고지하여 체험프로그램 사업 주체들을 보호하고 있다.
미국 농가의 직ㆍ간접 마케팅 개념 및 현황
6차 산업의 하나인 농업과 상업의 융합은 농가의 직접 혹은 간접 마케팅으로 진행되고 있는데, 여기서 직접 마케팅(direct-to-consumer marketing)은 농가가 직접 소비자를 만나서 대면거래를 하는 것으로 농민시장(farmers’market), 도로변 매대(roadside stands), 자가 수확농장(U-pick farm) 등에서의 농식품 판매가 대표적이고 간접 마케팅은 그 지역의 기관이나 소매업체를 통해서 농식품을 판매하는 것으로 우리나라의 로컬푸드 직매장 판매, 지역 식당의 농산물 공급 등과 유사하다.
직ㆍ간접 마케팅에 참여하는 미국 농가는 2012년 기준으로 163,675농가로 전체 미국 농가의 7.8%에 달하는데, 이 중 70%가 직접 마케팅만 참여하고 있다. Table 2에서 제시된 미국의 직ㆍ간접 마케팅 참여 농가 동향을 보면, 전체 직ㆍ간접 마케팅 참여 농가는 2008 - 2011년 연평균 수치인 146,238 농가에서 11.9% 증가하였는데, 그 중 직접 마케팅만 참여하는 농가는 1.1% 증가에 그친 반면 간접 마케팅만 참여하는 농가는 104.9%로 크게 증가하여 대조를 이룬다. 이는 과거에 비해 미국 농가가 직접 마케팅을 진행하는 것보다 전문 유통업체나 기관의 도움을 받는 것이 더 효과적인 것으로 인식하고 있기 때문으로 생각된다.
실제로 직ㆍ간접 마케팅 유형별 농가당 매출액 추정치를 제시한 Table 3를 보면, 직접 마케팅만 참여하는 농가의 농가당 매출액은 연 평균 9,990 달러에 불과하지만, 간접 마케팅만 참여하는 농가의 농가당 매출액은 148,091 달러로 14.8배나 큰 것으로 나타나 미국의 농가들이 직접 마케팅을 하는 것보다 간접 마케팅에 참여하는 것이 더욱 높은 부가가치를 창출하고 있는 것이 확인되었다. 물론 직접 마케팅과 간접 마케팅 대상 취급 품목이 완전히 동일하지 않는 등의 한계성은 감안하여야 하지만, 간접 마케팅의 매출액 규모가 직접 마케팅의 매출액 규모에 비해 상대적으로 큰 것은 인정될 수 있을 것이다.
농가 직접 마케팅에 대한 소비 실태 분석
농가가 직ㆍ간접 마케팅으로 판매하는 상품을 구매해본 경험이 있는 응답자들이 직ㆍ간접 마케팅에 대해 가지고 있는 인식 수준을 먼저 조사하였는데, 직ㆍ간접 마케팅에 대해 아무런 설명 없이 해당 마케팅을 알고 있는 지를 리커트 5점 척도(Likert scale: 매우 잘안다 5점, 조금 안다 4점, 보통이다 3점, 잘 모른다 2점, 전혀 모른다 1점)로 설문한 다음, 구체적인 내용을 설명한 다음 자신이 알고 있는 내용과 같았는 지를 다시 리커트 5점 척도(매우 그렇다 5점, 조금 그렇다 4점, 보통이다 3점, 별로 그렇지 않다 2점, 전혀 그렇지 않다 1점)로 조사하였다. Figure 1에 제시된 결과와 같이, 직접 마케팅의 경우 설명 이전 점수 와 설명 이후 점수가 각각 4.7과 4.8로 높으면서도 근소한 차이를 보여 대부분의 응답자들이 직접 마케팅에 대해서는 잘 알고 있는 것으로 판단된다. 반면 간접 마케팅의 경우 설명 이전 및 이후 점수가 각각 3.8과 2.7로 응답자들이 간접 마케팅에 대해 잘 모르고 있었고 알고 있었더라도 잘못 알고 있었던 것으로 나타나, 직접 마케팅에 비해 낮은 인식 수준을 보였다. 이러한 차이는 농가를 직접 대면하는 경우가 많은 직접 마케팅에 비해 농가가 연관된 모습이 낮게 나타나는 간접 마케팅의 특성에 의한 것으로 판단된다. 이러한 차이를 감안한 농식품 판매 전략이 투입되어야 하는데, 예를 들어 직접 마케팅의 경우에는 농가가 직접 생산하여 판매함을 강조하는 전략을 강화하고, 간접 마케팅의 경우에는 판매되는 농식품의 경쟁력을 강조하는 전략이 적절할 것이다.
직접 혹은 간접 마케팅 상품 및 서비스의 구매 장소는 Table 4와 같은데, 직접 마케팅 상품이나 서비스의 경우 농민시장이 전체의 72.3%로 가장 높아 대부분의 농식품이 농민시장에서 판매되고 있는 것으로 보인다. 물론, 농민시장에 대한 높은 응답률은 인근 지역에 농민시장이 개설되고 있는 응답자 거주지역의 특성에 따른 결과로 볼 수 있지만, 미국 농촌지역은 물론 다수의 도시지역에서 주기적으로 농민시장이 개설되고 있어 일정 부분 대표성을 인정할 수 있다. 반면 간접 마케팅 상품이나 서비스의 경우에는 지역의 식품 판매점이 60.1%로 가장 높은 비중을 보였는데, 실제 미국에서는 Kroger 등의 전국 규모의 대형슈퍼체인에서도 인근 지역에서 생산된 농산물을 공급하면서 해당 농가의 사진이나 이력을 간단히 소개하는 등 농가의 간접 마케팅을 지원하고 있다.
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Table 4. Buying place for agricultural product and service through direct-to-consumer and intermediated marketing 
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Figure 2에 제시된 직접 및 간접 마케팅 상품의 구매 빈도를 보면 한 달에 2 - 4번이 각각 가장 높은 비중(56.6%와 59.5%)을 보였고, 다음으로 한 달에 1번 이하가 각각 31.8%와 19.7%로 높게 나타나 소비자들이 직ㆍ간접 마케팅 상품을 보조적인 수단으로 이용하고 있는 것으로 분석된다. 이는 소비자들이 원하는 모든 농식품을 모두 농가의 직ㆍ간접 마케팅 상품으로 해결할 수 없기 때문으로 공급 특성에 따른 한계점으로 생각되나 개선이 용이하지 않은 실정이다.
Figure 3의 주요 구매 품목을 보면 직접 마케팅과 간접 마케팅이 서로 차이를 보이는데, 직접 마케팅의 경우 과일(36.4%)과 채소(32.9%)가 높게 나타난 반면 외식 서비스는 5.8%에 불과한 것으로 나타났다. 반면 간접 마케팅의 경우 외식 서비스의 응답 비중이 40.5%로 가장 높았고 이어서 채소(31.8%)와 과일(23.1%)의 순으로 나타났는데, 이는 농가가 직접 소비자에게 공급하는 과정에서 외식 서비스 제공이 어려운 현실적 한계가 작용한 것으로 판단된다.
다음으로 직ㆍ간접 마케팅 상품에 대한 앞으로의 소비자 구매 확대 의향을 리커트 5점 척도(매우 그렇다 5점, 조금 그렇다 4점, 보통이다 3점, 별로 그렇지 않다 2점, 전혀 그렇지 않다 1점)로 설문한 결과, 직접 마케팅과 간접 마케팅의 점수가 각각 4.4와 3.9로 나타나 응답자들이 직접 마케팅에 대한 소비 확대 의향이 더 강한 것으로 분석되었지만 간접 마케팅도 중립적 점수인 3점은 넘어서고 있어 가능성이 있는 것으로 평가된다.
추가적으로 소비확대 의향을 표한 응답자들을 대상으로 그 이유를 설문한 결과가 Figure 4에 제시되었는데, 직접 마케팅의 경우 농가에 대한 신뢰(33.5%), 우수한 품질(26.6%), 저렴한 가격(20.2%)으로 나타났다. 반면 간접 마케팅의 경우에는 우수한 품질(28.3%), 농가에 대한 신뢰(25.4%), 저렴한 가격(21.4%) 순으로 차이를 보여 Figure 1에서 논의된 전략이 적절한 것으로 다시 확인이 된다. 한가지 특이한 점은 직ㆍ간접 마케팅 상품의 식품 안전성에 대한 강점을 별로 중요시 하고 있지 않는 것으로 나타났는데, 이는 미국 소비자들은 미국 정부가 유통되는 모든 농산물의 안전성 관리를 충분히 하고 있는 것으로 신뢰하고 있는 사회적 분위기의 결과로 생각된다. 특히 식품 안전성에의 우수성이 직접 마케팅보다 간접 마케팅 상품에 더 높은 것으로 나타났는데, 이는 소비자들이 농가 개인보다는 다음 유통단계 주체들의 관리를 더 신뢰하는 것을 반영한 결과로 보인다.
다음으로 구매 축소 의향을 표한 응답자들의 원인을 조사한 결과가 Figure 5에 제시되어 있는데, 직접 마케팅의 경우 구매의 불편함(38.2%)과 정보 또는 관심 부족(32.9%)이 가장 높게 나타났다. 간접 마케팅도 유사한 결과를 보였지만 정보 또는 관심 부족(50.3%)이 가장 높게 나타나 직접 마케팅보다 소비자들의 관심을 끄는 수준이 낮고 관련 정보도 많지 않은 것으로 개선이 필요한 부분이다.
이상의 내용에 근거하여 미국 농가의 직ㆍ간접 마케팅 상품 및 서비스에 대한 소비자 실태 분석 결과를 보면, 소비자의 입장에서는 간접 마케팅보다는 직접 마케팅에 대한 관심과 선호가 높은 것으로 분석되어 농가에게 직접 마케팅이 여전히 보다 유리한 환경을 제공하고 있는 것으로 판단된다. 이는 앞서 Table 2와 Table 3에서 논의된 바와 같이 간접 마케팅의 높은 부가가치 등으로 인해 직접 마케팅보다 간접 마케팅으로 농가들의 참여도가 높아지는 상황에 배치되는 면이 있다. 환언하면 공급 부문의 농가 단계에서는 기존의 직접 마케팅보다 간접 마케팅을 더 선호하고 있지만, 소비 부문의 소비자 단계에서는 여전히 직접 마케팅에 대해 익숙한 상황인 것이다. 이러한 공급과 소비부문의 불일치를 해소하지 못하면 궁극적으로는 농가의 직ㆍ간접 마케팅은 동반 쇠퇴하게 되고 그 자리는 기존의 농식품 유통 및 서비스 업체가 주도하게 될 가능성이 제기된다.
이러한 결과는 우리나라에 당장 적용되기는 어렵지만, 가까운 미래에 미국에서 발생하고 있는 현상이 우리나라 농업의 6차산업화 현장에 재현될 가능성이 있다. 최근 우리나라 농업의 6차산업화 현장에서는 농가 또는 마을단위 조직 등이 소비자와 직접 대면하여 관련 상품과 서비스를 공급하는 방식의 한계성이 부각되어 대기업 등 타 부문과 연계하여 사업을 확장하려는 시도가 나타나고 있는데, 미국의 간접 마케팅 전략과 부합되는 면이 많다. 즉, 지금까지는 6차산업화 시스템을 산지에서 직접 구축하는 단계에 중점을 두었던 것이 6차산업화의 산출물들을 주체에 관계없이 효율적으로 팔기 위해 노력하는 단계로 전환되면서 간접 마케팅 체계로 나아가고 있는 것이다. 특히 전술 하였듯이 최근 농림축산식품부가 6차산업 전용 펀드를 마련하는 등 6차산업화의 간접 주체들의 참여를 확대하고 있어 앞으로 농가들이 간접 마케팅의 기회를 접할 확률이 더욱 높아지고 있다.
이러한 상황에서 기존의 직접 마케팅 방식에서 일부 간접 마케팅 방식으로 전환하는 것은 바람직하나 6차산업화 산출물을 간접 마케팅에만 의존하는 우를 범해서는 곤란하다. 특히 농업의 6차산업화를 주도하는 농가나 산지 조직의 전문성 부족으로 상대적으로 우월한 간접 마케팅 주체에 종속될 우려도 있으므로 산지 농가나 관련 조직의 마케팅 전문성을 제고 시키지 못하면 결국 전문 업체에게 농식품 직접 혹은 간접 판매에 대한 주도권을 빼앗길 수도 있다. 다행히 최근 주무부처인 농림축산식품부는 산지 농가 및 조직의 역량 강화의 필요성을 인식하고 관련 정책을 마련하고 있지만, 향후 제기될 상황을 인지하고 보다 구체적인 노력이 필요하다.
