Introduction
우리의 농업, 농촌은 농가소득 감소, 도농간 소득격차 확대, 인구감소와 고령화, 시장개방 등으로 어려움을 겪고 있다(Kim and Lee, 2016; Shin et al., 2016). 특히 세계화와 개방화의 진전은 지역들간의 치열한 경쟁을 촉발시킴으로써 장소전쟁(Haider, 1992)을 야기하고 있고, 지역간의 경쟁은 더욱 심화되고 있다. 이와 같은 상황에서 농촌지역에서도 농촌개발에 관한 다양한 사업이 진행되고 있다.
그 동안 농촌정책은 전통적 의미의 농촌개발을 넘어서 농촌 지역주민의 삶의 질 전체를 대상
으로 하는 정책범주가 형성되고, 국가차원에서 관리하는 체계(삶의질법)가 진행되었다(Oh, 2016). 이로 인하여 농촌지역의 활성화를 위한 농촌마을종합개발사업 등 다양한 사업이 정부와 지방자치단체, 지역주민이 협력하는 상향식 개발로 진행되고 있다.
농촌마을종합개발사업은 2004년부터 시작되었는데, 동질성 있는 농촌마을을 권역단위로설정하여 경관개선, 문화복지, 소득기반확충, 농촌체험 등의 사업을 추진하고 있다(Hwang et al., 2015). 이를 통해 권역의 활성화를 도모하고, 장기적으로 권역주민의 삶의 질을 향상시키는데 초점을 두고 있다. 따라서 이와 같은 사업이 진행되는 권역에서 마을의 이미지 향상, 공동체 형성 등을 통한 지역의 경쟁력 창출은 중요해지고 있다.
권역차원에서 지역경쟁력은 농촌지역의 발전을 모색함에 있어서 새로운 발전전략의 결과로 볼 수 있고, 다른 지역과 차별화될 수 있는 정체성을 확보해 나갈 수 있다. 이러한 관점에서 권역을 포함하는 장소적 차원에서 마케팅 전략이 필요하다. 장소를 포함하는 지역의 가치는 경쟁이 이루어지는 기본단위로 인식하고, 상품화와 마케팅이 가능한 대상으로 간주되고 있다(Kim, 2003). 그러므로 지역자산이 존재하는 권역은 다양한 마케팅을 전개시키는 하나의 전략으로 활용되고 있다.
주요 선행연구는 장소차원에서 주로 도시 마케팅이 많았고(Lee, 2004; Lee, 2005; Kim, 2007; Oh, 2007; Lee, 2008; Kim and Bae, 2010; Oh and Kwon, 2010), 농촌지역 활성화를 목적으로 관광, 축제, 특산물의 연구가 주축이었다(Kim and Cho, 2004; Lee, 2006; Bae and Oh, 2009; Kim and Lee, 2013; Sun et al., 2013). 그리고 농촌마을을 대상으로 6차산업화의 연계관광 프로그램 구축(Yang et al., 2014), 체험프로그램과 재방문(Lim and Park, 2016), 관광태도 결정요인(Lee and Yang, 2015) 등이 있다. 특히 Lim and Park (2016)에 의하면 농촌지역이나 마을의 재방문은 농촌마을의 유지와 지역의 마케팅 성공을 위한 필수과제로 평가되고 있다.
따라서 본 연구는 농촌마을종합개발사업이 진행되고 있는 청호권역의 방문객을 대상으로마을 방문의 속성이 재방문에 영향을 미치는지를 분석하였다. 또한 마을 방문의 속성 중 재방문에 영향을 미치는 하위요소를 찾고자 하였다. 그리고 이를 통해서 마을지역에서 지역활성화를 위한 기초적 자료를 제공하고자 하였다.
Overview of survey area
1. 조사자의 특성
사례지역인 청호권역은 부안군 하서면 청호리에 위치하며(Fig. 1 ), 주요 권역현황은 Table 1 과 같다. 권역면적은 860.7ha 이며, 7개의 행정리인 청호마을, 원중마을, 허당마을, 삼현마을, 계곡마을, 농원마을, 노곡마을로 구성되어 있다. 가구수는 총 241가구이며, 인구는 437명인데, 이중 남성이 212명, 여성이 225명이었다. 연령은 65세 이상이 38%, 50 - 64세가 24%, 30 - 49세가 20%, 15 - 29세가 13%, 14세 이하가 5%이었다. 특히 65세 이상이 38%인 점으로 볼 때 다른 농촌마을과 마찬가지로 고령화가 진행되고 있다.
Note: Buan-gun (2015).농경지는 총 296.2 ha 중 논이 173.8 ha, 밭이 122.4 ha이며, 주요 작물로는 오디와 친환경 쌀, 유기농 밀이 있는데, 이중 오디는 연간 70톤, 친환경 쌀은 연간 310톤이 생산되고 있다. 이들 작물의 생산주체는 영농조합에서 담당하고 있다. 주민공동체는 영농조합법인 3개, 영농회 7개, 부녀회 7개가 존재하며, 특히 영농조합에서 운영하고 있는 오디(뽕)의 방문 체험객은 연간 2,000여명에 이르고 있다.
2. 조사권역의 자원분포
사례지역인 청호권역의 자원현황은 Table 2와 같다. 자연자원은 석불산과 청호저수지이며, 등산객, 낚시, 경관관람객 등이 지속적으로 방문하고 있다. 생활환경자원인 석불산 영상랜드는 과거 많은 방문객들이 찾았으나 현재는 방문객이 급격히 감소하였다. 농업자원은 친환경 쌀과 유기농 밀, 오디이며, 특히 오디는 권역의 대표적인 농산물인데, 지역의 특화산업으로 지정된 오디(뽕)와 관련된 다양한 사업 및 마케팅이 진행되고 있어 지속적 발전이 전망되고 있다. 관광자원은 석불산과 청호저수지의 경관이 뛰어나 다수가 방문하고 있지만, 향후 청호권역으로 방문객을 유인시킬 수 있는 노력이 필요할 것으로 판단된다. 끝으로 역사문화자원은 고희초상 및 문중유물이 보물 제739호, 고흥건신도비는 전라북도 문화재 자료 제11호로 지정되어 있다.
Note: Ecobiz (2015).Research design
1. 설문문항의 구성
사례지역인 청호권역의 방문속성을 분석하기 위한 설문문항의 내용과 근거는 사례지역인 청호권역의 자원현황은 Table 3와 같다. 자연자원은 석불산과 청호저수지이며, 등산객, 낚시, 경관관람객 등이 지속적으로 방문하고 있다. 생활환경자원인 석불산 영상랜드는 과거 많은 방문객들이 찾았으나 현재는 방문객이 급격히 감소하였다. 농업자원은 친환경 쌀과 유기농 밀, 오디이며, 특히 오디는 권역의 대표적인 농산물인데, 지역의 특화산업으로 지정된 오디(뽕)와 관련된 다양한 사업 및 마케팅이 진행되고 있어 지속적 발전이 전망되고 있다. 관광자원은 석불산과 청호저수지의 경관이 뛰어나 다수가 방문하고 있지만, 향후 청호권역으로 방문객을 유인시킬 수 있는 노력이 필요할 것으로 판단된다. 끝으로 역사문화자원은 고희초상 및 문중유물이 보물 제739호, 고흥건신도비는 전라북도 문화재 자료 제11호로 지정되어 있다. 과 같다. 마을의 방문속성은 Yu and Jang (2014)을 기초로 마을내 볼거리의 다양성(V1) - 지역주민의 친절(V13)의 13개 설문문항을 이용하였다. 그리고 마을의 재방문은 Kim et al. (2011)을 기초로 다시 마을을 방문하고 싶다(R1) - 타인에게 오디 제품 등을 추천할 의사가 있다(R4)의 4개 설문문항을 이용하였다. 조사자의 특성은 성별, 결혼상태, 지역, 연령, 직업, 소득, 방문경험, 방문목적, 방문기간, 마을정보, 동반자를 중심으로 문항을 구성하였다. 이와 같은 설문문항을 이용하여 마을의 방문속성이 재방문에 영향을 미치는지를 살펴보았고, 마을의 방문속성 중 어떠한 하위 요소가 영향을 미치는지를 분석하였다.
2. 자료수집과 분석방법
자료수집과 분석방법은 사례지역인 청호권역의 자원현황은 Table 4와 같다. 자연자원은 석불산과 청호저수지이며, 등산객, 낚시, 경관관람객 등이 지속적으로 방문하고 있다. 생활환경자원인 석불산 영상랜드는 과거 많은 방문객들이 찾았으나 현재는 방문객이 급격히 감소하였다. 농업자원은 친환경 쌀과 유기농 밀, 오디이며, 특히 오디는 권역의 대표적인 농산물인데, 지역의 특화산업으로 지정된 오디(뽕)와 관련된 다양한 사업 및 마케팅이 진행되고 있어 지속적 발전이 전망되고 있다. 관광자원은 석불산과 청호저수지의 경관이 뛰어나 다수가 방문하고 있지만, 향후 청호권역으로 방문객을 유인시킬 수 있는 노력이 필요할 것으로 판단된다. 끝으로 역사문화자원은 고희초상 및 문중유물이 보물 제739호, 고흥건신도비는 전라북도 문화재 자료 제11호로 지정되어 있다. 와 같다. 자료수집은 청호권역의 방문객을 대상으로 설문조사를 하였고, 설문조사 기간은 2015년 6월 5일에서 6월 30일까지 이루어졌다. 설문방법은 방문객에게 설문목적을 설명하고, 방문객들이 자가 기입하는 방식으로 진행되었다. 조사된 설문부수는 총 229부이며, 이중 기입이 부실한 1부를 제외하고 총 228부를 분석하였다. 설문문항 중 마을 방문속성은 13개 문항이며, 향후 재방문은 4문항이었다. 권역의 방문속성과 재방문은 전혀 그렇지 않다(1점)에서 매우 그렇다(5점)로 5점 리커트 척도를 사용하였고, 조사자 특성은 명목척도를 사용하였다.
분석방법은 SPSS 22.0의 통계 패키지를 이용하여 청호권역 방문객의 특성을 파악하고자 인구통계와 방문객의 특성에 대한 빈도분석을 하였다. 그리고 권역 방문속성과 재방문은 타당성과 신뢰도분석, 상관관계, 다중회귀분석, 단계회귀분석을 실시하였다.
Results and Discussion
1. 조사자의 특성
조사자의 특성은 사례지역인 청호권역의 자원현황은 Table 5와 같다. 자연자원은 석불산과 청호저수지이며, 등산객, 낚시, 경관관람객 등이 지속적으로 방문하고 있다. 생활환경자원인 석불산 영상랜드는 과거 많은 방문객들이 찾았으나 현재는 방문객이 급격히 감소하였다. 농업자원은 친환경 쌀과 유기농 밀, 오디이며, 특히 오디는 권역의 대표적인 농산물인데, 지역의 특화산업으로 지정된 오디(뽕)와 관련된 다양한 사업 및 마케팅이 진행되고 있어 지속적 발전이 전망되고 있다. 관광자원은 석불산과 청호저수지의 경관이 뛰어나 다수가 방문하고 있지만, 향후 청호권역으로 방문객을 유인시킬 수 있는 노력이 필요할 것으로 판단된다. 끝으로 역사문화자원은 고희초상 및 문중유물이 보물 제739호, 고흥건신도비는 전라북도 문화재 자료 제11호로 지정되어 있다. 와 같다. 우선, 인구통계학적 특성은 성별은 남성이 54.8%, 여성이 45.2%이며, 결혼 상태는 미혼이 20.2%, 기혼이 79.8%이었다. 거주지역은 서울이 36.4%, 경기와 충남이 각 18.9% 그리고 전북이 9.6%, 광역시를 포함한 기타가 16.2%이었다. 연령은 40세 미만이 20.6%, 40 - 49세는 14.5%, 50 - 59세는 18.4%, 60 - 69세는 29.4%, 70세 이상은 17.1%이었다. 직업은 회사원이 19.7%, 공무원/전문직이 38.2%, 자영업이 7.9%, 시간제근로자가 8.3%, 주부/기타가 25.9%이었다. 년 평균 수입은 3천만원 미만이 36.0%, 3 - 4천만원이 21.5%, 4 - 5천만원이 16.7%, 5 - 6천만원이 8.3% 그리고 6천만원 이상이 17.5%이었다.
다음은 청호권역의 방문특성으로 방문경험이 있다가 43.4%, 없다가 56.6%이었다. 그리고 방문목적은 축제 등 이벤트 참여가 37.3%, 관광이 19.6%, 농특산물의 구매가 20.2%, 여가/휴식이 7.5%, 친지방문이 2.2%, 주변관광이 7.5%, 지인의 권유가 5.3%, 기타가 0.4%이었다. 방문객의 체류기간은 당일이 90.8%로 가장 많았고, 1박 2일이 7.0%, 2박 3일이 2.2%이었다. 방문마을의 정보획득은 신문/방송이 7.5%, 인터넷이 11.8%, 주변사람 37.7%, 여행사 31.2%, 기타가 11.8%이었다. 방문의 동행형태는 혼자가 21.1%, 연인이 10.1%, 가족이 34.2%, 동료가 21.9%, 기타가 12.7%이었다.
2. 타당성과 신뢰도 분석
청호권역의 방문속성과 재방문에 대한 타당성을 검정하기 위해서 탐색적 요인분석을 하였다. 측정변수는 구성요인을 추출하기 위해서 주성분 분석을 이용하였고, 요인 적재치의 단순화를 위해서 직교회전방식(varimax)을 채택하였다(Song, 2011; Noh, 2014). 그리고 문항선택은 고유값(eigen value) 1.0 이상, 요인 적재치는 0.4 이상을 기준으로 하였다.
분석결과는 사례지역인 청호권역의 자원현황은 Table 6와 같다. 자연자원은 석불산과 청호저수지이며, 등산객, 낚시, 경관관람객 등이 지속적으로 방문하고 있다. 생활환경자원인 석불산 영상랜드는 과거 많은 방문객들이 찾았으나 현재는 방문객이 급격히 감소하였다. 농업자원은 친환경 쌀과 유기농 밀, 오디이며, 특히 오디는 권역의 대표적인 농산물인데, 지역의 특화산업으로 지정된 오디(뽕)와 관련된 다양한 사업 및 마케팅이 진행되고 있어 지속적 발전이 전망되고 있다. 관광자원은 석불산과 청호저수지의 경관이 뛰어나 다수가 방문하고 있지만, 향후 청호권역으로 방문객을 유인시킬 수 있는 노력이 필요할 것으로 판단된다. 끝으로 역사문화자원은 고희초상 및 문중유물이 보물 제739호, 고흥건신도비는 전라북도 문화재 자료 제11호로 지정되어 있다. 과 같다. 우선, KMO는 변수들간의 상관관계가 다른 변수에 의해 잘 설명되는 정도를 의미하는데, 그 값이 0.914이며, Bartlett값은 모형의 적합성을 의미하는데 그 값이 2300.658 (p = .000)로 분석되었다. 결국, KMO > .5, Bartlett의 p < .05로 볼 때 요인분석은 적절하였다. 총 분산의 설명력은 74.896이며, 요인분석의 결과 4개의 요인이 추출되었다. 추출된 요인에 대해서 요인1은 마을경관, 요인2는 마을체험, 요인3은 마을서비스, 요인4는 재방문으로 명명하였다. 그리고 추출된 요인의 일관성을 검정하기 위한 신뢰도는 크론바흐 알파(Cronbach α)값을 이용하였다. 크론바흐 알파값은 0.6 이상이면 신뢰도가 있다고 판단되는데(Song, 2011), 요인1(마을경관)은 .878, 요인2(마을체험)는 .833, 요인3(마을서비스)은 .814, 요인4(재방문)는 .924로 나타나 신뢰도는 확보되었다.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy = .914
Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square = 2300.658, df (p) = 105 (.000)
Note: V9 and V10 is low reliability were excluded from the analysis.3. 상관관계의 분석
청호권역의 방문속성인 마을경관, 마을체험, 마을서비스와 재방문의 변수들간의 관계를 파악하기 위해서 상관관계분석을 하였다. Table 7에서 마을경관, 마을체험, 마을서비스, 재방문의 모든 변수들간의 유의수준은 0.01하에서 상관관계가 있는 것으로 파악되었다. 그리고 변수들간의 상관관계의 방향은 정의 관계를 보였다. 구체적으로는 마을경관은 마을체험과 0.579, 마을서비스와 0.655, 재방문과 0.630의 상관관계를 보였고, 마을체험은 마을서비스와 0.536, 재방문과 0.603 그리고 마을서비스는 재방문과 0.561의 상관관계를 갖고 있었다.
Table 7. Result of the correlations analysis.
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| zCorrelation is significant at the 0.01 level (2-tailed). |
4. 회귀분석의 결과
청호권역 방문객의 방문속성과 재방문과의 관계를 살펴보기 위해서 마을경관, 마을체험,마을서비스를 독립변수로 하고, 재방문을 종속변수로 하여 다중회귀분석을 하였다. 이를 통해 독립변수와 종속변수간의 상호 관련성의 정도를 살펴보았다.
분석결과는 Table 8과 같다. 우선, 독립변수와 종속변수의 상관계수는 0.706으로 다소 높은 상관관계를 보였고, 독립변수인 마을경관, 마을체험, 마을서비스는 종속변수인 재방문을 49.9% (R2=.499) 설명하였다. 그리고 잔차에 대한 상관관계를 파악하기 위해서 더빈 왓슨(Durbin-Watson)을 분석한 결과 1.915로 나타나, 0 또는 4에 가깝지 않고, 2에 가깝기 때문에 회귀모형이 적합하다고 할 수 있다. 또한 독립변수간의 다중공선성을 파악하기 위한 공차한계는 모두 0.1보다 크기 때문에 다중공선성의 문제는 없는 것으로 나타났다.
다음으로, 독립변수인 마을경관, 마을체험, 마을서비스는 종속변수인 재방문에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 독립변수의 마을경관은 t값이 4.989, p값은 .000, 마을체험은 t값이 5.296, p값은 .000, 마을서비스는 t값이 2.653, p값은 .009이었다.
회귀식에서 독립변수인 마을경관의 계수는 .384, 마을체험의 계수는 .374, 마을서비스의 계수는 .196으로 확인되
다. 그리고 영향력은 마을경관 .334, 마을체험 .318, 마을서비스 .172로 나타났다. 따라서 청호권역 방문객은 마을경관, 마을체험, 마을서비스를 높게 지각하면 마을의 재방문이 높아진다는 것을 의미한다고 할 수 있다.
다음은 청호권역의 방문속성 중 어떠한 하위 요소들이 독립변수인 재방문에 영향을 주는지를 파악하기 위해서 단계적 회귀분석을 하였다. 종속변수는 재방문이며, 독립변수는 요인분석에서 사용한 농촌체험의 11개 문항을 모두 사용하였다.
분석결과를 Table 9에서 보면, 마을시설과 자연경관의 조화(V2), 체험내용의 재미(V5), 지역주민의 친절(V13), 체험가격의 적절성(V6)은 재방문에 영향을 준 반면에 볼거리(V1), 토속적(V3), 풍부함(V4), 다양함(V7), 편안함(V8), 주차시설(V11), 휴식(V12)은 영향을 미치지 못하였다.
Table 9. Stepwise regression analysis result of visit attribute factors of Cheong-Ho region.
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| R= 725, R2= .526, Adjusted, R2= .517, F= 61.831, p= .000, Durbin-Watson= 2.019. |
회귀모형은 F값이 p = .000에서 61.831을 보이고 있고, 회귀식에 대한 R2 = .526으로 약 52.6%의 설명력을 보이고 있다. 더빈 왓슨(Durbin-Watson)의 분석결과 회귀모형이 적합하였고, 공차한계는 0.1 이상으로 다중공선성의 문제는 없었다.
청호권역 방문속성의 영향력은 조화(V2) > 친절(V13) > 재미(V5) > 가격(V6)의 순이었다. 구체적으로는 마을시설과 자연환경의 조화(β = .334, p = .000), 지역주민의 친절(β = .218, p = .000), 체험내용의 재미(β = .210, p = .001), 체험가격의 적절성(β = .166, p = .012)이었다.
이와 같은 결과로 볼 때, 청호권역의 재방문이 지속되기 위해서는 마을 시설과 자연경관의 조화를 고려한 체계적인 정비, 지역주민의 친절 강화를 위한 서비스 마인드에 대한 역량강화, 체험적 요소의 강화와 체험가격의 적정 등이 지속적으로 유지되어야 할 것이다.
Conclusion
최근 농업, 농촌을 단순한 농업생산 공간에서 생산과 생활, 휴양의 공간으로 인식하고, 지역주도와 상향식 지역개발 정책으로 변화의 필요성에 대한 인식이 높아지면서 새로운 가치를 창조하는 전략으로 농촌지역개발사업이 추진되고 있다.
이 연구는 청호권역 방문객에 대해서 마을 방문속성과 재방문 그리고 방문속성의 하위 요소 중 재방문에 영향력이 있는 요인을 파악하고자 구조화된 설문을 통하여 조사를 하였다. 주요 실태분석 결과를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 인구통계학적 특성은 남성, 기혼, 서울이 많았으며, 연령은 40세 미만과 60 - 69세가 많았다. 직업은 공무원과 전문직, 회사원이 많았고, 연 평균 수입은 4천만원 미만이 47.5%를 차지하였다. 방문객의 참여목적은 축제 등의 이벤트 참여, 체류기간은 당일, 정보획득은 주변사람과 여행사, 방문형태는 가족단위가 많았다.
둘째, 마을의 방문속성은 마을경관, 마을체험, 마을서비스의 3개 요소로 구분되었고, 마을의 재방문에 긍정적인 영향을 주었고, 이러한 요인에 대해서 방문객들이 높게 지각하면, 마을의 재방문이 높아지는 것으로 분석되었다.
셋째, 마을의 방문속성 중 어떤 하위요소들이 재방문에 영향력을 갖는지를 단계적 회귀분석을 한 결과, 마을시설과 자연경관의 조화, 지역주민의 친절, 체험내용의 재미가 권역 방문에 영향을 주는 요인으로 분석되었다.
이와 같은 결과로 볼 때, 청호권역의 경우 방문객의 재방문이 지속될 수 있도록 권역차원에서 경관, 체험, 서비스를 강화시켜 나갈 필요가 있으며, 또한 방문속성의 하위 요소인 조화로운 시설과 경관, 주민의 친절, 체험의 재미와 적정가격이 유지될 수 있도록 권역주민의 지속적인 참여유도, 연계성 확보가 필요할 것이다. 그러나 본 연구는 농촌개발사업의 종합적인 차원이 아닌 방문객의 방문속성과 재방문의 단편적인 차원에서 접근했다는 점에서 추후 보완된 연구가 필요할 것이다.
