Introduction
박근혜 정부가 출범하면서 브랜드 농정 과제로 제시된 농업의 6차산업화는 우리나라 농업이 1차 산업(농축산물의 생산업)에 그치지 않고 2차 산업(농축산물의 가공업)과 3차 산업(외식 등 서비스업)까지 그 영역을 확대하여 농업의 종합산업화(1차 × 2차 × 3차 = 6차)를 통해 새로운 부가가치와 일자리를 만들어내는 것 을 의미한다. 이러한 농업의 6차산업화는 중앙정부는 물론 지방자차단체에서도 활발한 사업 추진이 진행되고 있는데, 그 중에서도 충청남도는 2011년부터 도정의 핵심 시책 중의 하나로 다양한 농업의 6차산업화를 추진하여 왔다.
특히, 6차산업 활성화 지원센터를 운영하고 있는 충남연구원은 6차산업 안테나 숍 사업을 시행하고 있는데, 상대적으로 소규모이고 마케팅 능력이 뒤떨어지는 6차산업 업체들이 자신의 상품들에 대한 시장 반응을 확인할 수 있는 장소를 제공하는 목적을 가지고 있다. 개점 한 안테나 숍은 총 2곳으로, 충남 천안시의 갤러리아 백화점과 대전광역시의 하나로클럽 안영점인데, 각각 2015년 5월, 2015년 8월에 개점하였다. 매장의 규모는 천안은 약 5평, 대전은 약 8평으로 소규모이며, 천안은 20여개 업체, 대전은 30 여개 업체의 제품을 전시 판매하고 있다. 월평균 매출은 천안은 2천5백만원, 대전은 1천 6백만원 정도로 천안이 대전에 비해 조금 높은 편이다. 천안시와 대전광역시에서 각각 1곳씩 운영되고 있는 6차산업 안테나 숍은 천안 갤러리아 백화점(15년 5월 개점)과 대전 하나로클럽 안영점(15년 8월 개점)에서 각각 운영되고 있다. 매장의 규모는 천안이 약 5평, 대전이 약 8평으로 소규모이며, 천안에는 20여개 업체, 대전에는 30여개 업체의 제품을 전시 및 판매하고 있다. 월 평균 매출은 천안이 2천 5백만원, 대전이 1천 6백만원으로 천안이 대전에 비해 조금 높은 편이다.
6차산업 안테나 숍이 성공적인 성과를 얻기 위해서는 해당 매장을 이용하는 소비자들에 대한 만족도를 구체적으로 파악하여 매장 운영의 개선 방안을 모색하여야 한다. 왜냐하면, 소비자들이 안테나 숍 이용에 따른 만족을 얻지 못하면 재방문율이 하락할 것이고, 이는 곧 해당 사업의 충분한 성과를 창출할 수 없게 되어 농업의 6차산업화에 기여하지 못하게 되기 때문이다. 6차산업 안테나 숍에 대한 선행연구는 거의 찾아볼 수 없었다. 다만, 상대적으로 유사한 소비자들이 이용하고 있는 로컬푸드(local food) 직매장과 생협 매장에 대한 소비자 연구는 일부가 있었는데, 먼저 Seo and Heo (2010)는 천안과 아산지역의 한살림 생협매장을 이용하는 소비자 200명을 대상으로 SERVQUAL모형을 활용하여 서비스품질 만족도 등을 측정하여, 유형성, 신뢰성, 확신성, 응답성, 공감성 등을 서비스 만족도 결정 요인으로 제시하였다. Hong et al. (2014)은 용진농협 로컬푸드 직매장을 이용하는 281명의 소비자를 대상으로 직매장의 이용 특성, 만족도, 소비 인식 변화 등에 대하여 설문 조사와 IPA 및 로지스틱 회귀 분석을 진행하고, 로컬푸드 직매장의 성공요인으로 소비자와의 신뢰관계 구축을 제시하였다.
한편, 매장에 대한 소비자 만족도 분석은 아니지만, 로컬푸드 직매장 소비자를 대상으로 설문을 실시한 선행연구들이 있었는데, Baek and Kim (2013)은 전북 완주 로컬푸드 직매장 소비자 171명을 대상으로 구매 동기가 구매 후 만족도에 미치는 영향을 다중회귀분석을 이용해 분석하여, 친환경, 건강성, 경제성 추구 동기가 로컬푸드 직매장을 이용 후 만족도에 영향을 주고 있다고 제시하였다. Lee and Park (2014a)은 완주로컬푸드 직매장 1 - 4호점에서 구매 경험이 있는 소비자 335명을 대상으로 로컬푸드에 대한 인식과 쇼핑 동기가 구매행동에 미치는 영향을 분석하고, 쇼핑 동기 별로 여러 가지 영향을 미치고 있음을 제시하였다. 또한 Lee and Park (2014b)은 완주로컬푸드 직매장 1 - 4호점에서 구매 경험이 있는 소비자 329명을 대상으로 로컬푸드 브랜드 자산이 소비자 만족과 고객충성도에 미치는 영향을 분석하였는데, 브랜드 이미지, 인지도, 품질이 소비자 만족에 영향을 미치고 소비자 만족이 재구매 의도와 추천 의도에 영향을 주고 있다고 제시하였다.
이상의 선행연구들은 로컬푸드 직매장과 생협 매장에 대한 소비자 조사를 진행하여 나름의 시사점을 제시하였으나, 6차산업 안테나 숍의 소비자의 만족도 등을 가늠하기에는 한계를 보인다. 본 연구에서는 6차산업 안테나 숍 이용 소비자들의 매장 이용 실태와 만족도를 분석하여 매장의 활성화를 위한 시사점을 제시하는 것을 주요 목적으로 한다. 보다 구체적으로 6차산업 안테나 숍의 매장 구매 요인 유형별로 소비자의 만족도 등을 측정하여 운영전략을 도출하고, 매장의 구매요인 또는 그 외적인 부분에서 소비자가 느끼는 주관적인 평가를 바탕으로 성공적인 매장 운영을 위해 최우선적으로 개선되어야 할 부분들을 도출하기 위해 노력하였다.
Study Methods
충남의 6차산업 안테나 숍에 대한 소비자의 이용실태 및 만족도를 분석하기 위해 전문조사업체를 이용하여 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 안테나 숍을 이용하는 소비자 400명을 대상으로 실시하였는데, 천안시와 대전광역시에 대한 구매자 혹은 방문자 각 200명을 대상으로 2015년 10월 16일부터 11월 3일까지 실시하였다.
설문 조사 응답자에 대한 인구학적 분포는 Table 1 과 같은데, ‘대전’과 ‘천안’의 안테나 숍 이용 소비자와 이용 여부인 ‘방문’과 ‘구매’의 비중은 각 50.00%이다. 성별은 ‘여성’이 82.50%로 비중이 높게 나타났는데, 이는 아무래도 농식품 매장을 직접 방문하여 구매를 하는 소비자의 대부분이 여성인 점이 반영된 것으로 생각된다.
결혼 여부 또한 ‘기혼’이 96.00%를 차지하였고, 결혼한 여성이 많으므로 직업 분포 또한 ‘주부’가 45.25%로 가장 높은 것으로 나타났다. 이어서 ‘판매사원’ 17.25%, ‘전문직’ 10.75%, ‘사무직’ 10.25% 순으로 응답자 특성이 나타났다.
연령대는 ‘50대’가 34.50%로 가장 높은 분포를 보이며, ‘40대’ 33.25%, ‘30대’ 15.50%, ‘60대’이상 14.75%의 순으로 분포하고 있어, 6차산업 안테나 숍의 주요 소비자들의 연령층을 가늠할 수 있다. 학력은 ‘대학교 졸업’이 54.75, ‘고등학교 졸업’이 40.50%의 분포로 대부분을 차지하고 있으며, 월평균 가구소득은 ‘400만원 이상 500만원 미만’이 26.25% 가장 많은 비중을 차지하고 있었는데, ‘300만원 이상 400만원 미만’ 21.25%, ‘700만원 이상’ 17.75%, ‘500만원 이상 600만원 미만’ 15.25% 순의 분포를 가지고 있었다.
안테나 숍의 이용만족도를 계량적으로 평가하기 위해 소비자 만족도 측정 모형을 이용하였는데, 공공기관의 만족도를 평가하는 PCSI, KCSI-ST 모델을 평가에 적합하게 일부 수정하여 활용하였다. 소비자 만족도 모형은 ‘선행요인 → 만족요인 → 성과요인’의 논리적 흐름을 갖는 인과관계 모형으로서, 선행요인에서는 매장 만족도에 영향을 주는 여러 변수들을 평가하여 추후 만족도 제고를 위한 개선안을 도출하는데 이용하고, 종합만족도 점수는 만족요인에서 산출되는 구조이다(Fig.1).
여기서 종합만족도는 전반적 만족도와 요소 만족도에 각각 50%의 가중치를 적용하여 산출하고, 요소만족도는 상품품질 만족도, 환경품질 만족도, 서비스품질 만족도의 산술평균값이 된다. 또한 상품품질, 환경품질, 서비스품질의 만족도 점수는 해당 문항의 7점 척도를 100점으로 환산하여 산출한다.
수집된 자료 (Raw Data)는 Editing, Coding, Punching의 과정들을 거친 다음, AMD sempron3400+를 사용하여 SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) ver. 12.0 프로그램으로 전산처리 하였고 빈도분석, IPA분석, VOC분석을 실시하였다. 여기서 IPA (Importance-Performance Analysis)분석이란 요인들의 중요도와 만족도를 비교하여 분석하는 기법으로 포트폴리오 상에 개선해야 할 요인과 유지해야 할 요인을 보여주는 방법이고, VOC 분석은 Voice of Customer의 약자로 고객의 불만이나 개선요구사항을 직접 주관식 응답으로 받아 분석하는 방법으로 개선안을 도출하는데 유용한 방법이다
Results and Discussion
소비자들의 기본 특성
모형 분석에 앞서, 6차산업 안테나 숍 소비자들의 기본적인 특성을 빈도분석 (frequency analysis)을 이용하여 분석하여 보았다. 먼저 6차산업 안테나 숍 소비자들이 가지고 있는 농업 및 농촌에 대한 관심도와 관련 정책에 대한 관심도를 각각 제시하였다. 농업과 농촌에 대한 관심도는 전체 응답자 중 86.25%가 관심을 가지고 있는 것으로 응답하였는데, 그 중에서 26.50%는 매우 높은 관심도를 나타내고 있어 6차산업 안테나 숍을 방문하는 소비자들이 상대적으로 높은 관심을 표하고 있는 것으로 추정된다(Fig. 2 ).
다음으로 농업 및 농촌 정책에 대한 관심도를 조사한 결과, 응답자의 73.75%가 관심이 있는 것으로 나타났고, 그 중 16.5%는 매우 높은 관심을 표하고 있었다. 이상의 결과에 기초하여 6차산업 안테나 숍 방문 소비자들은 일반적으로 농업 혹은 농촌과 관련 정책에 대한 관심이 높은 소비자들로 어느 정도 목적성을 가지고 6차산업 안테나 숍을 방문하는 것으로 추정해볼 수 있다(Fig. 3).
농식품과 직거래에 대한 관심도를 조사한 결과 농식품에 대한 관심에 대해서는 전체 응답자 중 87.75%가 관심을 가지고 있는 것으로 나타났고(Fig. 4), 직거래에 대한 관심도는 전체의 85.50%가 가지고 있는 것으로 분석되었다(Fig. 5). 이를 통해 6차산업 안테나 숍을 이용하는 소비자의 대부분이 농식품과 직거래에 대한 관심을 가지고 있는 것으로 생각된다.
다음으로 6차산업에 대한 소비자의 인식 수준을 조사하였다. 6차산업에 대한 인지도를 조사한 결과로 전체의 48.25%가 잘 모른다고 응답하여 6차산업 안테나 숍을 이용하는 소비자들이 6차산업 자체에 대한 인지 수준은 그리 높지 않은 것으로 판단된다(Fig. 6). 반면에 6차산업 정책의 필요성에 대해서는 응답자 중 95.00%가 필요하다고 응답하여 소비자들이 농업의 6차 산업화에 대해 잘 알지는 못하지만 실제로 내용을 이해한 다음에는 정책의 필요성에 크게 공감하고 있음을 발견할 수 있다(Fig. 7).
6차산업화의 결과로 나오는 상품에 대해서 91.75%의 응답자가 관심이 있다고 하여 매우 높은 관심을 알 수 있었다(Fig. 8). 또한 6차산업 제품을 주로 이용하는 마트에서 구입할 지의 여부에 대해서 응답자의 91.75%가 구입하겠다고 하였다(Fig. 9).
모형 분석 결과
설문조사 결과를 가지고 P-CSI모형을 이용하여 6차산업 안테나 숍을 이용하는 소비자들의 만족지수를 추정한 결과가 Table 2 와 같이 제시되었는데, 100점 만점 기준으로 ‘종합만족도’는 79.1점이고 ‘전반적 만족도’는 79.1점이며, ‘요소 만족도’는 79.2점으로 나타나 대체로 소비자들의 만족 수준이 높은 것으로 판단된다.
Table 2. Satisfaction Index Analysis.
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| * OS: overall satisfaction, ES: element satisfaction, CS: comprehensive satisfaction. |
보다 구체적으로 응답자의 연령별 만족지수를 살펴보면, 전체 응답자의 15% 내외를 차지하고 있는 ‘30대’와 ‘60대 이상’의 만족도는 전체 만족지수에 비해 높게 나타났고 전체 응답자의 34.5%를 차지하는 ‘50대’는 만족도가 상대적으로 낮게 나타나 서로간의 차이를 보였다.
직업별로는 10%대의 비중을 차지하는 ‘사무직’과 ‘전문직’의 만족수준이 전체보다 높게 나타난 반면, 응답자의 45.25%를 차지하는 ‘주부’와 17.25%를 차지하는 ‘영업직’의 만족도가 낮게 나타났는데, 특히 6차산업 안테나 숍을 이용하는 소비자의 절반 가까운 비중을 가진 주부의 만족도가 상대적으로 낮게 나타난 것은 6차산업 안테나 숍이 보다 개선해야 할 부분이 있는 것으로 보인다.
최종학력별 만족지수를 살펴보면, 응답자의 40.50%의 비중을 가진 ‘고등학교 졸업’의 만족도가 전체 만족지수에 비해 낮게 나타나 주목할 필요가 있다. 월간 가계소득별 만족지수로는, 응답자의 15.25%의 비중을 차지하는 ‘500만 원대’가 전체 만족지수에 비해 만족도가 높게 나타났고, 21.25%의 비중을 차지하는 ‘300만 원대’는 종합만족도와 전반적 만족도가 높게 나타났다. 반면에, 26.25%의 분포를 차지하는 ‘400만 원대’는 전체 만족지수에 비해 만족도가 낮게 나타났고 17.75%의 분포를 차지하는 ‘700만원 이상’은 전반적 만족도가 낮게 나타나 상호간의 차이를 보였다.
Table 3은 선행요인에 대한 분석 결과를 보여주는데, 여기서 선행요인은 상품, 환경, 서비스의 품질에 대한 만족지수를 의미한다. 먼저 ‘상품’에 대한 만족도는 100점 만점 기준으로 74.7점이고 ‘환경’에 대한 만족도는 77.7점이며, ‘서비스’에 대한 만족도는 83.7로 나타났다. 종합만족도에 비해 서비스에 대한 만족도는 높게 나타났고 상품과 환경에 대한 만족은 낮게 나타났다. 이러한 결과는 6차산업 안테나 숍에서 판매되고 있는 상품에 대한 소비자 만족수준 개선이 필요함을 보여주는 것으로 생각되는데, 역으로 보면 6차산업 안테나 숍이 주류 상품에 비해 상대적인 수준이 미흡한 6차산업 농식품의 약점을 보완해주고 있는 것으로도 볼 수 있다.
Table 3. Precedence factor Analysis.
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| QG: quality of products, QE: quality of environment, QS: quality of service. |
응답자의 특성 중 연령별 선행요인 분석을 살펴보면, 15.50%의 비중을 차지하는 ‘30대’는 선행요인 보다 상품과 서비스에 대한 만족도가 높게 나타났고, 14.75%를 차지하는 ‘60대 이상’은 상품과 환경의 만족도가 높게 나타났다. 반면, 34.50%의 비중을 가지는 ‘50대’는 선행요인에 비해 환경과 서비스 만족도가 낮게 나타났고, 33.25%를 차지하는 ‘40대’는 상품과 환경에 대한 만족도가 낮게 나타나 연령대별 접근이 필요한 것으로 보인다.
직업별 선행요인을 살펴보면, 10.25%의 비중을 가지는 ‘사무직’은 선행요인 보다 만족도가 높게 나타났고 10.75%를 차지하는 ‘전문직’은 환경에 대한 만족도가 높게 나타났다. 반면에 17.25%의 비중을 차지하는 ‘영업직’은 환경과 서비스에 대한 만족도가 낮게 나타났다.
최종학력별로 선행요인을 살펴보면, 40.50%의 비중을 가지는 ‘고등학교 졸업’이 선행요인에 비해 환경 만족도가 낮게 나타났다. 월간 가계 소득별 선행 요인을 살펴보면, 15.25%의 비중을 가지는 ‘500만 원대’가 선행요인에 비해 만족도가 높게 나타났고 17.75%를 차지하는 ‘700만원 이상’은 서비스 만족도가 높게 나타났다. 21.25%의 비중을 가지는 ‘300만 원대’는 선행요인에 비해 상품 만족도가 높게 나타났지만, 서비스 만족도는 낮게 나타났다. 26.25%를 차지하는 ‘400만 원대’는 환경과 서비스에 대한 만족도가 낮게 나타났다.
Table 4는 선행요인 중 상품의 품질 요인별 만족도를 나타낸 것으로 ‘상품 다양성’은 100점 만점 기준으로 69.1점, ‘가격 적정성’은 57.4점, ‘품질 우수성’은 78.6점, ‘상품 신뢰성’은 83.4점, ‘상품 참신성’은 75.2점, ‘상품 기능성’은 79.9점, ‘디자인’은 76.3점, ‘포장상태’는 78.0점으로 나타났다. 이를 상품의 품질 요인과 비교해보면, ‘상품 신뢰성’, ‘상품 기능성’, ‘품질 우수성’, ‘포장상태’, ‘디자인’, ‘상품 참신성’ 순으로 높게 나타났고 ‘가격 적정성’, ‘상품 다양성 순으로 낮게 나타난 것으로 분석된다.
Table 5는 선행요인 중 매장 환경의 품질 요인 별 만족도를 나타낸 것으로 ‘접근성’은 100점 만점 기준으로 77.5점이고 ‘마트 내 위치’는 78.2점, ‘매장 크기’는 74.3점, ‘인테리어’는 75.4점, ‘내부 동선’은 78.2점, ‘상품 진열’은 77.6점, ‘매장 청결’은 85.4점, ‘상품정보 습득’은 74.9점으로 나타났다. 이상의 결과를 매장 환경의 품질 요인과 비교해보면, ‘매장 청결’, ‘내부 동선’, ‘마트 내 위치’ 순으로 높게 나타났고 ‘매장 크기’, ‘상품정보 습득’, ‘인테리어’, ‘접근성’, ‘상품 진열‘ 순으로 낮게 나타났다.
Table 6은 선행요인 중 서비스의 품질 요인 별 만족도를 나타낸 것으로 ‘인사성’은 100점 만점 기준으로 82.8점, ‘친절성’은 84.5점, ‘고객의 말 경청’은 84.4점, ‘상품 설명’은 84.0점, ‘복장 단정’은 83.0점으로 나타났다. 서비스의 품질 요인과 비교해보면, ‘친절성’, ‘고객의 말 경청’, ‘상품 설명’순으로 높게 나타났고 ‘인사성’, ‘복장 단정’순으로 낮게 나타났다.
Table 6. Precedence factor for the quality of service.
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| S1: courteousness, S2: neighborliness, S3: listening closely, S4: explanation of product, S5: neat dress. |
성과요인에 대한 분석은 Table 7과 같은데, 재방문 지수는 81.2점, 재구매 지수는 83.7점, 지인 추천 지수는 76.0점으로 나타났다. 이를 종합만족도와 비교해보면, 재방문과 재구매 지수는 종합만족도에 비해 높게 나타났고 지인추천 지수는 낮게 나타났음을 보여준다.
응답자의 특성 중 연령대 별로 선행요인 분석을 살펴보면, 전체 응답자중에서 15.5%의 비중을 차지하는 ‘30대’는 성과요인에 비해 지수가 높게 나타났고, 33.25%를 차지하는 ‘40대’는 재구매 지수가 높게 나타났다. 14.75%의 비중을 가지는 ‘60대 이상’은 재방문과 지인 추천 지수가 성과요인에 비해 높게 나타난 반면에, 재구매 지수는 낮게 나타났고 34.50%를 차지하는 ‘50대’는 재방문과 지인추천지수가 낮게 나타났다.
직업별로 선행요인 분석을 살펴보면, 10.25%의 비중을 차지하는 ‘사무직’은 성과요인 보다 모든 지수가 높게 나타났고 10.75%를 차지하는 ‘전문직’은 재방문과 재구매 지수가 높게 나타났다. 반면에, 17.25%의 비중을 보이는 ‘영업직’은 재방문과 재구매 지수가 낮게 나타났다. 최종학력 별 성과요인을 살펴보면, 응답자의 54.75%를 차지하는 ‘대학교 졸업’은 재구매 지수가 성과요인에 비해 높게 나타났지만, 40.50%의 비중을 가지는 ‘고등학교 졸업’은 재방문과 재구매 지수가 낮게 나타났다.
월간 가계소득 별로 성과요인을 살펴보면, 15.25%의 비중을 차지하는 ‘500만 원대’는 성과요인보다 전반적으로 높게 나타났고 17.75%를 차지하는 ‘700만 원 이상’은 지인추천 지수가 높게 나타났다. 반면에, 26.25%의 비중을 가지는 ‘400만 원대’는 재방문과 지인추천지수가 성과요인에 비해 낮게 나타났고 21.25%를 차지하는 ‘300만 원대’는 재구매와 지인 추천 지수가 낮게 나타났다.
선행요인 중 상품의 품질에 대한 IPA분석 결과, 중요도는 높은데 만족도가 낮은 ‘최우선 개선영역’에 ‘상품의 다양성’, ‘가격의 적정성’이 포함되었다. 방문자도 전체 응답자와 같이 ‘상품의 다양성’과 ‘가격의 적정성’이 ‘최우선 개선영역’에 포함되어 있지만, 구매자는 ‘상품의 다양성’, ‘상품의 참신성’이 포함되었고 ‘가격의 적정성’이 중요도와 만족도가 모두 낮은 ‘중점 개선영역’에 포함되었다. 이에 따라 상품의 품질에 대한 만족도를 높이기 위해서는 ‘상품의 다양성’과 ‘가격의 적정성이 개선되어야 하고, 구매고객 확대를 위해 ’ 상품의 참신성‘도 개선되어야 하는 것으로 판단된다(Fig. 10).
선행요인 중 환경의 품질에 대한 IPA분석 결과, ‘최우선 개선영역’에 ‘상품 정보 습득’, ‘매장 인테리어’, ‘매장 크기’가 포함되었다. 방문고객은 ‘최우선 개선영역’에서 전체 응답자의 포함영역과 동일하고, 구매고객은 ‘매장 크기’를 제외한 포함 영역이 동일하다. 방문고객의 경우 ‘상품 진열’이 중요도가 높고 만족도도 높은 ‘상대적 강점영역’에 포함되지만, 구매고객의 경우 ‘중점 개선영역’에 포함되어 있어 구매고객 확대를 위해 ’ 상품 진열‘에 대한 개선이 필요하다(Fig. 11).
선행요인 중 서비스의 품질에 대한 IPA분석 결과, ‘최우선 개선영역’에 포함된 요인은 없고 ‘중점 개선영역’에 ‘단정한 복장’, ‘인사성’이 포함되었다. 구매고객도 전체 응답자와 같은 결과를 보이지만, 방문고객의 경우 ‘단정한 복장’이 ‘최우선 개선영역’에 포함되어 있어, 구매고객 확대를 위해 개선이 필요하다. ‘최우선 개선영역’보다는 덜 중요하지만, ‘단정한 복장’과 ‘인사성’이 ‘중점개선영역’에 포함되어 있으므로 안테나 숍에 대한 전반적인 서비스 질 향상을 위해서는 두 요인에 대한 개선이 필요하다(Fig. 12).
Conclusion
현 정부는 6차산업 경영체의 마케팅 능력 향상을 위해 6차산업 안테나 숍 사업을 추진하고 있다. 충남에서는 대전과 천안에서 각각 1곳씩 운영되고 있는데, 충남에서 운영되는 6차산업 안테나 숍 사업의 성공전략을 도출하기 위해 안테나 숍을 이용하는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다.
응답자들에 대한 빈도분석 결과, 6차산업 안테나 숍을 방문하는 소비자들은 일반적으로 농업 혹은 농촌에 대한 관심을 가지고 있음을 발견하였는데, 이들은 일반 소비자들과 달리 어느 정도 농업ㆍ농촌에 대한 호의를 가지고 6차산업 안테나 숍을 방문하고 있는 것으로 볼 수 있다. 그럼에도 이들 응답자들이 농업의 6차산업화에 대한 지식은 별로 없는 것으로 나타나, 정부의 6차산업화에 대한 홍보가 부족한 것으로 평가되는데, 그 결과 6차산업 안테나 숍의 취지도 소비자들에게 쉽게 이해되기 어려운 것으로 생각된다. 그러나 이들 응답자들은 농업의 6차산업화에 대한 내용을 이해한 다음에 보내는 정책 지지도는 상당히 높은 것으로 분석되어, 향후 정책적 노력에 따라 상당한 성과를 낼 수 있을 것으로 보인다.
계량모형을 이용한 분석 결과, 6차산업 안테나 숍에 대한 전반적인 만족 수준은 높은 것으로 나타났지만, 주요 소비자층들인 50대 소비자나 주부 등의 만족 수준이 낮아서 개선이 시급한 것으로 판단된다. 특히 6차산업 안테나 숍의 주 소비층인 이들의 만족 수준이 평균보다 낮은 점은 향후 안테나 숍 활성화에 상당한 어려움으로 작용할 것으로 우려된다.
선행요인에 대한 분석 결과를 보면 6차산업 안테나 숍에서 판매되고 있는 상품 등에 대한 만족수준이 종합만족도보다 낮게 나타나, 이에 대한 개선이 필요한 것으로 생각된다. 다만, 이를 역으로 보면 주류 상품에 비해 상대적인 수준이 미흡한 6차산업 농식품들이 나름 좋은 여건을 가진 6차산업 안테나 숍에서 판매되고 있는 것으로도 해석될 수 있기에, 6차산업 안테나 숍의 역할이 일정 부분 시현되고 있는 것으로도 평가된다.
상품의 품질 요인별 만족도를 보다 구체적으로 분석하면 가격과 상품 다양성에 대한 개선이 시급한 것으로 나타났는데, 선행요인 중 상품의 품질에 대한 IPA분석 결과에서도 동일한 시사점이 도출되었다. 성과 요인에 대한 분석 결과, 재방문과 재구매 지수가 종합만족도보다 높게 나타나 6차산업 안테나 숍이 어느 정도 시장에 정착하고 있음을 볼 수 있었다. 그럼에도 개선할 과제들도 있는데, 상품 정보 습득, 매장 인테리어, 매장 크기 등에서의 개선이 우선적으로 진행되어야 할 것으로 분석되었다. 서비스 품질에 대해서는 상당히 좋은 평가를 받았지만, 단정한 복장, 인사성 등에 대한 개선이 필요한 것으로 나타났다.
이상의 분석 결과에 기초하여 6차산업 안테나 숍을 보다 활성화하기 위한 방안들이 도출될 수 있을 것으로 기대되는데, 무엇보다도 6차산업 안테나 숍에 진열되는 농식품들의 수준을 더욱 높이기 위한 노력이 가장 중요한 것으로 나타났다. 안테나 숍 이용자들의 구매 결과를 신속하고 정확하게 산지 생산자에게 전달하여 시장의 니즈 (needs)에 대한 생산자의 대응을 더욱 발 빠르게 할 수 있도록 하여야 되는 것이다. 또한, 산지에서 출현하는 6차산업 상품들을 수시로 발굴하여 시장에 노출시키는 노력도 계속되어야 할 것이다.
본 논문은 한정된 설문대상자들을 가지고 설문조사와 모형 분석을 진행하여 우리나라 전체 상황을 대표하기에는 한계를 가지고 있는 것이 사실이다. 그러나 본 논문에서 제시된 시사점들은 관련 정책 제도 개선과 후속 연구에 나름의 기여를 할 수 있을 것으로 기대된다.
